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“惟流量主義”下的廣告效果侵蝕鏈
 

第一個投放商業廣告的百貨商店之父約翰﹒沃納梅克曾說:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”

數字時代,流量作為主角,是避不開的話題,是被搶奪的重要資源,也是造假的重災區。如今,亚洲av應該可以說,你的廣告費有很大一部分被流量浪費了。

惟流量主義為何盛行?

截至2018年12月,微信朋友圈、QQ空間、微博用戶使用率分別為83.4%,58.8%,42.3%,受到用戶青睞的社交媒體同樣也是廣告主關注和使用頻率極高的營銷平台。從全球範圍來看,廣告主們也十分重視在Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等社交媒體展開營銷。

KOL推廣依然是社會化營銷最受歡迎的形式,而KOL宣傳又大多通過找尋社交媒體中的高熱度明星或網紅博主代言來實現。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示,2018年,內容生產者在微博上的收入規模達268億,網紅電商是目前發展最快,最主要的變現方式,2018年,網紅電商收入達254億,同比增長36%。

從明星和網紅的角度,如何讓廣告主“發現”和“選擇”自己,如何在和廣告主的議價中獲得談判的資本,如何獲得更高額的廣告代言費,“流量”成為提升明星商業價值的重要指標甚至是唯一指標。

從廣告主的角度,“流量”越大,說明粉絲越多,通過他/她展開的廣告宣傳能被更多人關注,廣告信息傳播才能更能被“注意到”;與此同時,粉絲和明星之間的認知和情感粘性強,明星能實現針對粉絲的廣告說服。



從獲利一方:更多代言,更多收入,流量造假自然具有現實意義,粉絲造假也早已是公開的商業模式,根據賬號的真實性、活躍度等標準劃分的初級粉、真人粉、微博達人號不同級別的粉絲賬號以百、千、萬為單位在網絡上明碼標價、打包售賣。

對廣告主一方而言,廣告投放預期接觸的受眾數量中包含的大量僵屍粉,顯然意味著投入的巨額廣告代言費中很大一部分被那些莫須有的流量直接浪費了。

帶貨銷量背後的品牌危機

不可否認的,一些流量明星和網紅博主為產品銷售貢獻了強勁的帶貨能力。以奢侈品為例,吳亦凡的代言幫助Burberry化解了中國市場低迷的危機,在美洲業務同店的銷售額呈低單位數下滑之時,亞太地區甚至增速高達14%―16%;王源代言的H&M同款服裝銷售火爆,鹿晗帶動卡地亞社交平台粉絲量和銷量的雙增長……

更不要說被譽為“帶貨女王”的楊冪、迪麗熱巴在電商平台以及李佳琦等網紅博主在各類社交媒體中為產品帶來的一波又一波銷售熱潮。

然而,以明星的“帶貨力”來標榜他/她在廣告行業中的受青睞程度以及對產品和品牌的積極作用,顯然太過偏頗。廣告從來不是單純對銷量提升的作用,對品牌和企業形象的建構是其重要的組成。明星個人言行給品牌帶來的風險顯然與銷量增長並存,品牌受到明顯負麵營銷的案例層出不窮,雅詩蘭黛在PGONE醜聞時迅速撤下了廣告,代言Dior的女星因其英語口語被消費者推上熱搜……

事實上,傳統廣告行業從來都沒有將明星代言廣告作為唯一的營銷方式,更別說瞬間爆紅的流量明星,不僅個人形象和言行未經考驗,而且並未形成具有個人特質的氣質內涵,除了少數流量明星能經受起市場的考驗,維持長期高效的影響力,大多數在粉絲審美的搖擺和變化中被淘汰。

因此,從市場整體來看,品牌著眼於長遠發展,在其品牌代言人的選擇上也依然十分謹慎,以享受著流量明星為產品銷售帶來大幅提升的眾多奢侈品品牌,流量明星在其代言人中也並非主流。即使是明星代言,大多數品牌也仍相對理性,考察明星氣質和品牌定位、品牌調性的吻合度,考察明星粉絲與品牌目標市場的契合程度。



相比明星代言廣告,既深諳流量運作之道,又以“利”為目標,咪蒙事件引人深思,網紅博主在廣告領域的涉足更顯得危機重重。 自媒體以無底線、毀三觀的方式製造話題吸引流量,也並非咪蒙獨有,它們大都憑借這樣的方式的成功吸引了數量巨大的畸形流量,再將如此龐大的數據作為籌碼引導廣告主投入高額廣告費。 在自媒體陪伴式、沉浸式的精神蠱惑下實現的廣告效果,對廣告主和受眾而言,都不免是一種傷害。

廣告流量的侵蝕鏈條

按效果付費,是廣告主理想的投放方式,在網絡營銷時代,以“精準”和“定向”為特征按展示付費、按點擊付費等以實際效果收取廣告費用的方式成為主流。隨之而來的,是同行之間惡意競爭產生的廣告惡意點擊。

除了防對手,廣告主還得防隊友。廣告代理商為了完成廣告主提出的KPI,廣告平台為了獲得更多的廣告分成,手段甚至比對手還要高明,評估廣告送達和展示效果的CPM(Cost Per Thousand,每千人成本)及以廣告點擊效果CPC(Cost Per Click,每點擊成本)可以通過類似同行競爭的惡意點擊來完成,流量本身就是偽造出來的,而CPA(Cost Per Action,按行為付費)CPS (Cost Per Sale,以實際銷售產品數量付費),則采取更高明的手段將其他渠道的流量或者自然流量記在自己名下,更具迷惑性。

廣告主的廣告投放就在無法產生轉化率的一次次點擊中被真實地浪費,被浪費的比例最高甚至可達60%-70%。

目前,有些互聯網平台為了保護廣告主的利益,通過大數據和對算法的優化,通過對重複大量的點擊、某個時段集中增加的點擊量、相同和相似的IP或ID等篩選搜查出可能存在的惡意點擊,評估每個廣告點擊的真實性,提升點擊的有效性,保證流量的質量。

如果對廣告主利益的保護必須以自覺為前提、並可能導致平台獲利的下滑,互聯網平台會如何行動?網絡上魚龍混雜的惡意點擊篩查軟件可以相信誰?如果對手、廣告代理商、廣告投放平台都可能是數據作假的始作俑者,廣告主該如何應對?

WFA(世界廣告主聯盟,World Federation of Advertisers)聲稱,世界上近90%的大型廣告主們都在重新審視和重新設置他們的數字廣告營銷計劃和商業模式,要求供應商對數字廣告提供更多的控製和透明度。

 

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李晨東
市場公關部
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