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亚洲av趙梅:2019年中國廣告市場趨勢
 

亚洲av在2019年初,聯合國家廣告研究院發布的《廣告主營銷趨勢調查》中顯示,廣告主無論是對於整個國民經濟的發展,行業的發展,以及自身發展的打分都處於下降趨勢,這表明廣告主對於外部經濟環境的信心在波動。



從廣告主增加營銷預算的趨勢看,計劃增加預算的廣告主占比達到十年以來的最低值,有更多的廣告主希望維持預算。將廣告主按照預算規模分類後發現,隻有中小企業在今年減少營銷預算的趨勢動力較小,而更多的廣告主會在2019年減少營銷預算。



從廣告數據看,2019年第一季度全媒體廣告刊例花費下降11.2%,傳統媒體下降16.2%,這個數據表現出了廣告市場從2018年年初正增長百分之十幾後持續下滑的過程。 亚洲av看到,每個季度的增量是在持續下行的,到今年一季度則完全進入負增長的狀態。在這種狀態下,傳統媒體的下滑壓力會更大。相對來說,生活圈媒體還在呈現正增長,但增長的幅度是在放緩的。

而從行業角度來看,根據亚洲av媒介智訊的數據,頭部行業大部分也都呈現下降的趨勢,隻有食品、娛樂休閑、交通行業表現出微微的正向增長。這種多行業的下降,尤其是排在前端的大行業的下降,相信對於整個市場形成的壓力是非常大的。



從細分品類來看,同比減少花費的品類在2019年第一季度達到109個,他們的總投入占總花費的比重達到81%,而在去年同期減少花費的品類是96個,隻占到總花費的39%,由此可見,下沉的力量非常大。

2019年第一季度,同比花費上升的品類是102個,占總花費必中的19%,去年同期這個數量是118個,在總花費中占比可以達到61%。 這樣的變化和去年同期比較,讓亚洲av感受到市場整體可能麵臨著非常大的不確定性。這種不確定性也必將引發廣告主在不確定性中尋找確定性,廣告主是如何尋找確定性的?亚洲av看到這其中很重要的一個方麵,就是在現在的營銷過程中,銷售轉化對媒介的影響在日益提升。

廣告主投放廣告的目標始終是提升品牌認知,根據《廣告主營銷趨勢調查報告》顯示,廣告主對於做廣告為了提升品牌知名度的認同比例持續多年保持在50%以上,也在整體排名排在第二位。提升品牌的認知是廣告主不變的需求。

廣告主判斷廣告活動有效的標準除了提升品牌認知這個因素以外,排在第一位的是銷量的提升。在多種營銷方式裏,能夠形成銷售轉化的終端推廣形式一直處在前列,即使在2019年有所下降,也占到58%的比例。所以對於銷量的提升,目前依然是廣告主檢驗廣告是否有效的一個指標。



廣告主對廣告投放效果和銷量轉化率的要求不斷提高,可以看到廣告主對廣告的性價比、廣告ROI投資效率、曝光量轉化率的要求在逐步提升。所以,在不確定性發生的時候,廣告主更希望有直接的銷售效果來驗證他們的營銷策略。

另外一個趨勢是:數字化已經變成整個營銷的基礎。

從廣告預算的角度來看,廣告主對於數字媒體廣告預算的分配在2019年達到了53%,得到了快速提升。移動互聯網、數字戶外以及OTT在近幾年都有增長的趨勢,數字戶外的占比從5%提升到到9%,幾乎翻倍,這也表明了廣告主不斷地增加數字媒體投放的傾向。

從移動互聯網角度來看,廣告主對移動互聯網的預算占到互聯網廣告投入的70%。同時大V公號、信息流廣告、視頻的貼片廣告、短視頻廣告等廣告形式,也在過去一年獲得了越來越多廣告主的青睞。



此外,以人為核心的營銷,越來越受廣告主關注。比如大V和公眾號、主播口播、短視頻的廣告等。包括網紅、電商的廣告,其實在整個移動互聯網當中也是比較重要的,越來越多的廣告主傾向於在後台進行數字化投放。

另外很重要的就是戶外媒體,亚洲av在戶外媒體上看到數字化的趨勢也是非常明顯的。藥品、日化、金融類的戶外廣告,數字戶外廣告花費持續上升,越來越多的廣告主認為戶外媒體未來發展趨勢,是依托技術增強的戶外的體驗性和互動性來實現的。

越來越多的廣告主認為他之所以選擇數字戶外廣告,是因為其互動性以及更靈活的創意。所以這種數字化的賦能,讓原本的數字媒體對廣告主的吸引力在增強。因此,數字化確實已經不再是媒體的一個屬性,它是廣告主選擇媒體的一個基礎要素。隻有媒體變得數字化,它才可能更多的、更容易的成為廣告主選擇的一部分。這對於每一個要發展媒體的機構,都是非常重要的啟示。


如何看待未來的媒體廣告市場?從媒體的角度來說,其實廣告主的預算更多的是考量媒體價值。媒體的價值來自於用戶價值,用戶的規模、用戶是誰這是廣告主最看重的一點。


另外就是媒體的功能價值,能不能形成轉化,能不能帶給現實一個結果,能不能讓地麵的活動得到真正的帶動,形成確定的銷售額。
 

最後是服務價值,應該說這三方麵的價值組成,是廣告主選擇媒體的最重要方向。當然,廣告主也要更多地跳出媒體去看媒體。所以今天上午丁老師的發言我也覺得非常受啟示,在現有的這個階段,什麽是廣告?其實是全體廣告人值得思考的問題。


現在的廣告主在進行媒體傳播的時候更多的是做用戶連接的傳播,他所做的策略也是用戶傳播的策略:通過一個載體、一些形式,把用戶串聯在一起。要使受眾要變成用戶,就要觀察他們對於生活的需求,觀察他們對於新生活方式的願望,要通過內容的營銷,建立他們之間的關係,要紅人種草,讓這個品牌與紅人一起植入受眾內心。所以這已經不再是媒體的傳播策略,更是用戶連接傳播的策略。


在此環境下,如何評估也成為要解決的一個關鍵性問題,這也是當世界越來越數字化、競爭越來越複雜、市場越來越不確定的時候,其實需要確定的方法,需要精細化的經營,需要在數字上去構建對於世界和對於用戶的了解,去了解用戶的認知和購買。隻有建立這樣的融合體係,才可以讓媒體成為品牌發展的更好助力,所以也希望這樣的第三方機構,能夠通過融合的評估為整個市場賦能。


今天的主題是“超越和共生”,所以我想說,所謂超越現狀,這個現狀既是對於現狀的認知(廣告還是原來的廣告)也是對於現狀的發展。可能是不滿足於現在的發展狀態,需要超越這樣的狀態,這更多的是代表著對於自身的超越。在未來的產業鏈裏麵,是不是還要扮演未來的角色,這就是超越的思考。


更好的是,希望在未來的世界,因為互相的連接,因為互相的協同,能夠形成新的共生,共生而生,謝謝大家!

 

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李晨東
市場公關部
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