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廣告主迎來新寵兒,社區媒體了解一下?
 

隨著社區建設的完善和戶外媒體的不斷發展,社區媒體作為一種全新的媒體類型進入大眾視野,成為品牌主投放廣告的新型陣地。作為居民每天必經的生活場景,社區的媒體價值也逐漸受到關注。

雖然社區媒體在行業內已經不是個新鮮的話題,但是你真的了解它嗎?

社區媒體概述

社區媒體,顧名思義是根植於社區場景的媒體類型。隨著社區發展的日漸成熟,包括門禁、主幹道、車庫、單元樓等各個細分場景均被社區媒體覆蓋,形成了網絡化布局。

在單元樓場景中,電梯媒體是最具代表性的媒體類型,實現了多媒體形式(海報、電視、激光影像等),全方位(電梯門、轎廂、等候區等)的覆蓋,細分場景的開發已經非常完善。在移動互聯網高速發展的大環境下,以分眾為代表的電梯媒體,已將數字化轉型作為其長期戰略方向。

主幹道場景中,社區媒體多以功能性為依托,巧妙的融入社區環境。宣傳欄在發布商業信息的同時也會為公益內容預留版麵。滅蚊燈箱、垃圾桶燈箱等切實為居民帶來了生活便利。為解決末端配送“最後一公裏”難題而站上風口的快遞櫃,現已成為各大小區的標配,e棧、速遞易、日日順、豐巢、格格貨棧等隨處可見。隨之衍生出的櫃貼廣告、取件碼廣告成為社區廣告的黑馬,受到廣告主的關注。

汽車道閘和車庫內的燈箱廣告,主要針對有車一族,相對其他社區媒體,受眾定位更加精準,具有典型的分眾傳播的特點。從進小區到停車入庫,道閘和燈箱廣告完美貼合行車軌跡,實現廣告的多重曝光。行業內的社區道閘運營商包括壹媒介、道格傳媒等公司。

門禁媒體和汽車道閘同屬小區出入口場景,安裝於進出小區必經通道,具有強製關注的特點。門禁是現在社區所有媒體中覆蓋麵最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個門禁廣告海報就可以覆蓋整個小區的居民。親鄰科技等都是專注門禁媒體運營的社區營銷與服務商。


 社區媒體優劣勢

社區媒體憑借其獨特的場景化優勢在大戶外的媒體結構中扮演著不可替代的角色,對廣告主的營銷宣傳發揮著重要的作用。

(一)高到達率和高接觸頻次。社區是居民出入必經之地,社區廣告很大程度上屬於“強迫性廣告”。根據亚洲av的媒體評估價值調研結果顯示,居民每天平均出入小區2.8次,平均78%的受訪者會選擇步行/騎自行車通過門禁,因此,門禁成為了商家眼中最重要的“流量入口”。同時,社區門禁廣告在所有社區廣告中關注度較高,76%的受訪者關注到該廣告形式。

(二)受眾穩定,針對性強。社區居民屬性穩定,媒體能有效把握社區居民的共性特征,如家庭收入、職業特征、教育水平和消費理念等。在碎片化的媒體環境下,社區媒體能夠幫助廣告主實現精細化選點,精準觸達。

(三)社區場景貼近受眾生活圈,幹擾度小。社區內部相對封閉,受外界的幹擾小。同時由於與受眾的生活圈緊密結合,社區廣告具有更高的親和度,容易被社區居民接受。

(四)投資成本低,性價比高。與其他戶外媒體比較,社區媒體的CPM(千人成本)較低。

在快速發展的進程當中,社區媒體廣告也麵臨了一定的局限性。例如大部分社區廣告以區域性為主,缺乏規模化;社區廣告點位分散,媒體資源不穩定,難以管理;媒體廣告供應方式不統一,媒體資源打包方式混亂等。

社區媒體發展趨勢

近日,央視市場研究(亚洲av)與社區營銷與服務商親鄰科技合作完成《2019年社區媒體價值評估報告》,通過深入的專家訪談和案例分析,對社區媒體的未來發展總結了幾大方向。

(一)媒體資源的規模化。目前社區媒體在廣告主的媒介策劃中的主要定位是區域性營銷,下一步必須突破區域化的局限。但實際上,包括親鄰科技在內的一些優質的社區媒體,廣告位已經覆蓋全國大部分城市的中高端社區,並已具備了幫助廣告主實現規模化傳播的能力。同時,隨著技術的發展,社區媒體的線上資源也變得更加豐富,提升著線上社區的運營能力,也同時聯動線下資源,形成社區媒體的規模化效應是社區媒體發展的重要趨勢之一。

(二)資源的標簽化。在資源實現規模化之後,還需要對社區進行標簽化分類,以滿足廣告主對不同受眾的需求。社區媒體需要根據小區的特性,如根據小區樓盤的價格、小區居民的平均收入和社區居民的活動特征等,給小區打上不同標簽如“母嬰偏好”,“汽車偏好”等,然後進一步做有效組合,為實現人群的精準化觸達做基礎準備。

(三)深度的技術融合。社區媒體的大趨勢中最重要的一點,是以“技術”作為核心的發展驅動力。技術在不同層麵上的應用包括:



1. 通過數字化技術,幫助廣告主實現智能選點。例如親鄰線下資源管理平台(簡稱QADN),收錄了旗下25000多個實體社區的信息(包括住戶數量、樓盤價格、樓齡、人流量等信息),能通過可視化地圖,真實了解小區周邊情況;同時,通過3種LBS屬性疊加分析(如可選擇周邊均有麥當勞、咖啡廳和公交站的點位),提高選點的精準化。另外,利用廣告位的在線管理,通過係統即可看到各點位的排期情況,實現了即時的廣告位選取與鎖定。

2. 通過對受眾信息的收錄,實現實時的程序化購買。在社區環境中,居民屬性穩定,通過對居民信息的脫敏收錄,能實現高真實度的精準化購買。以門禁媒體為例,可以通過人臉識別開門技術,收錄居民的人群屬性(年齡、性別等);當居民再次通過門禁時,則可以通過判別居民的屬性,實現精準化的廣告推送。

3. 技術的應用還包括把線下流量引流至線上,做進一步的應用。比如線上社群的建立,電商商城的引流等。新型的戶外媒體是一個能兼具品牌建立和銷售轉化雙重功能的優質媒體。通過大小屏的聯動,即在線下媒體吸引了受眾注意力,在線上再次精準觸達,進而引流至電商平台完成銷售閉環,能有效地實現產品的銷售轉化。

結 語

戶外媒體在近幾年頗受廣告主的關注,根據亚洲av《2019年中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示,廣告主對戶外媒體的預算分配比重持續加大。戶外場景的媒體價值受到廣告主的認可,這對社區媒體來說同樣是機會。社區媒體需要認清自身的特點,充分發揮差異化優勢。與其它戶外媒體區別開來。

與此同時,廣告主的投放觀念也在與時俱進。新時代的廣告主對用戶/消費者的數據信息采集也有更高的要求。在大數據時代,這部分信息的采集和分析,將更好的為消費者洞察、營銷策略的調整給予幫助。因此,在提升硬件水平的同時,如何通過社區媒體有效留存和利用受眾信息,幫助廣告主做更好的營銷決策,成為社區媒體乃至現今所有媒體經營者需要重點考慮的問題。

 

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