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大屏成超級流量入口,如何解決跨媒介測量難點?
 

2019年5月9日,第十六屆論道在山東濟南舉辦,會上央視市場研究(亚洲av)總經理助理、媒介智訊總經理、亚洲av媒體融合研究院執行副院長趙梅出席並做了題為《未來可期 大屏廣告價值探討》的演講,同與會嘉賓分享了亚洲av對智能大屏市場的見解和相關的產品規劃。



亚洲av去年曾針對OTT市場開展基礎調研,通過已經完成的十七個城市數據發現,63.2%的家庭擁有智能電視機,其中71%已經激活,智能電視正在逐漸取代傳統電視。有線電視、OTT、IPTV等多信源共享智能大屏,用戶的大屏行為逐漸被不同的直播、點播、回看、投屏內容分流,智能大屏生態正在發生改變。同時終端方、電視台、內容方、牌照方均能通過智能大屏影響消費者的認知和選擇,大屏已成為超級流量入口。

智能大屏戶數規模已與有線電視戶數持平,其用戶相比移動網民、網民也有一定規模,但廣告市場發展速度卻未達預期,所占份額與其用戶規模占比遠不相稱。根據亚洲av《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》數據研究發現,缺乏客觀的評估體係仍然是製約廣告主投放OTT/IPTV廣告的主要原因,而科學的廣告監測和效果評估體係能夠增加廣告主OTT/IPTV投放信心。

科學的評估體係成破局關鍵
三大問題亟待解決

智能大屏科學的評估體係要整合評估用戶不同收視模式下的廣告行為。目前智能大屏參與方各自為政,形成一個個數據孤島,廣告主投放後看到的廣告投放效果隻是各方獨立的監測數據,對於整體投放效果而言,這些數據隻是冰山一角,令人難以窺其全貌。而對於智能大屏背後TA(目標受眾)的到達,更是沒有科學的解決方案,也不能體現大屏家庭多人觸達的優勢,所以亟需通過技術手段將各方廣告數據打通,整合同屏所有效果,挖掘大屏真正的廣告價值。智能大屏全渠道廣告評估體係目前有三個問題亟待解決,分別是:研究對象不統一,衡量指標不統一,不同渠道廣告數據無法打通。

基於此,亚洲av認為解決這些問題需遵循一定的原則。首先,統一研究對象。智能大屏是具有全開放式平台的新電視產品,大屏全渠道廣告效果研究,是基於大屏接觸人口,因此研究對象應該是電視家庭人口。

其次,統一衡量指標。智能大屏加碼監測獲得的原始監測數據指標維度是:PV、UV、IP、時間戳等,與傳統電視廣告指標並不統一,如果基於整體電視家庭人口的研究,應該建立可以衡量直播電視和數字媒體相關的綜合指標。

最後,打通不同渠道廣告數據。①通過建立同源樣本解決加碼全量監測和電視台廣告抽樣推及監測之間的關係,建立能代表整體大屏終端收視行為的智能終端樣本戶。②解決智能終端戶到人的問題,基於屏前手機活躍度、共同收視概率等維度,建立算法模型,定位到屏前TA。③提升直播廣告監測和識別能力,根據直播廣告監測報告及樣本直播行為識別能力,找到TA觸達的關係,計算結果輸出。

全媒介跨屏效果評估
解決痛點問題

作為長期為廣告市場服務的第三方監測公司,在業已推出數字媒體加碼監測服務的基礎上,亚洲av推出Cross Reach產品,實現全媒介跨屏效果評估,現階段已經實現了電視直播渠道廣告與智能終端點播廣告之間的打通。基於亚洲av長期對大屏市場的追蹤研究,以及近期獨立進行的OTT入戶基礎調查,以用戶視角實地還原真實的大屏生態,有效解決了整體家庭結構、規模、分布等問題,建立了crossreach科學的樣框基礎,同時建立了有直播識別能力的代表電視家庭人口的樣本庫。



此外,亚洲av還與智能電視大數據聯盟成員勾正數據合作,通過SDK關聯家庭手機智能設備,定位家庭常住人口,通過算法模型定位到屏前TA,實現了TH(目標家庭)到TA,評估電視直播廣告和智能終端點播廣告的綜合效果。

2019年廣告主對整體經濟形勢預期波動,預期增加預算的廣告主占比,達10年來最低。麵臨這樣的市場環境,追求不確定下的確定性,亚洲av願意和業界攜手共同建立大屏全渠道廣告評估體係,幫助廣告主實現廣告預算的合理分配。

 

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李晨東
市場公關部
T+8610 8201 5388-8603
 
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