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亚洲av趙梅:2019年大學生媒介與消費趨勢研究
 

近日,由廣告人文化集團主辦的品牌年輕節在北京舉辦。亚洲av總經理助理、媒介智訊總經理、亚洲av媒體融合研究院執行副院長趙梅以“2019年大學生媒介與消費趨勢研究”為主題做了主旨演講,對大學生群體的特點與消費趨勢給出了專業解讀。

互聯網原住民,活躍的信息接觸者

作為90後和00後的大學生群體,是網絡的原住民,也是活躍的信息接受群體。大學生中的互聯網接觸群體比例達到97.7%;另外值得關注的是電影院,電影院月到達率為62.3%,所以大學生在媒體接觸上,更傾向於外向型和走出去的接觸。同時,隨著他們步入社會的階段發展,從大一學年一直到研究生,其整個媒體接觸的形式越來越多樣,或者說其接觸的範圍,越來越多被不同媒體分割。媒體成為大學生接觸社會的窗口。

網絡視頻的實力消費者

從媒體接觸來看,大學生是網絡視頻的實力消費者。大學生觀看網絡視頻的時間很長,其在整個網絡視頻和短視頻每天停留時間是53.5分鍾,78.1%的大學生一周平均每天上網看視頻和短視頻在兩次以上。另外還有一個趨勢,隨著年級的上升,他們接觸網絡視頻的時間會越短。

綜藝、電視劇、動漫是大學生喜歡的三大網絡視頻節目形式,除動漫彰顯了年輕人的與眾不同外,他們與整體人群的節目形式偏好相似。

值得關注的是,男同學是網絡直播的重度受眾人群,上網看網絡直播的人群達到29.6%,在總體人群中這一部分的比例是16%,兩部分的差異非常大。

從不同性別來看大學生觀看網絡直播現狀,男生是網絡直播的重度用戶,他們不僅在時間上進行消費,在網絡視頻上的付費意願也非常強,花錢看節目,在男生群體中是很普遍的事情,男生群體產生過付費行為的比例達到84.9%,對比總體人群的47.9%,可以看到,在未來可以靠用戶付費獲得更多回報。

積極上進的“群”居動物
大學生是積極向上的群居動物,有些觀點認為大學生非常慵懶,他們隨時可以“平躺”,生活中也確實有這樣一部分大學生。但是,有90.4%的大學生過去一年參加過體育活動,這樣的比例和總體人群的78.9%也形成了明顯差異。年輕人還是熱愛運動的,並沒有那麽“宅”。

從大學生網絡社交活躍方麵來看,他們過去一周中持續使用社交軟件的比例是79.8%。他們主要關注這幾個方麵,首先,他們非常關注時事,無論在微博或是微信中,時事都排在前麵;其次,喜愛美食,追求時尚和文化。

男女大學生的社交偏好也不太一樣,女生更多是獨自表達,或者是情緒化的表達更多一些。而男生在BBS論壇/社區發帖的指數遠遠高於女生,男生更喜歡在網絡上發表他們的觀點,梳理他們的思考。

同時,很多大學生喜歡把他們的各種交流群進行分類,他們參加最多的群組是親友群,比例為71%,這和人們潛意識裏的年輕人親情淡漠不一樣,他們非常重視親情。另外還有49.4%的大學生參加了興趣群,福利團購群則以46.3%的比例排在第三,之後是有關學習的信息交流群,還有代購群等,他們會參加各種群組進行相關的討論。

初具實力的消費者
大學生群體是持續的消費者,他們的消費水平隨著年級上升而不斷上升,男生每月平均花費達到1655.2元,女生每月平均花費是1571.3元,而且從大一到研究生整個的增長達到21%。

同時,大學生也喜歡參與型的文娛消費,有79%的大學生過去一年買過文娛活動的門票,比如說大學生音樂節、體育賽事、話劇、歌劇、音樂會等等這樣的消費。所以可以說,大學生是追求精神享受的群體。

隨著年級升高大學生休閑娛樂投入增加,男生支出略高於女生,平均花費比女生高10%。女生更傾向於買買買,喜歡逛街購物,女生的逛街/購物指數為125,遠高於男生的57。同時,女生在團購福利群和代購群的比例也遠高於男生。

而男生則更傾向於玩玩玩,網遊指數男生遠遠高於女生,網遊指數男生為120,女生為88;APP遊戲指數男生為106,女生為96,而且男生的停留時間也更長。不同性別的網絡遊戲人均花費,男生是女生的2.2倍,女生雖然也在遊戲上消費時間,但是她們在遊戲上並不喜歡花錢。

有態度的理性消費者 在消費態度上,大學生是理性的消費者,他們並不喜歡負債買他們買不起的東西。

而且,有80.7%的大學生表示,會努力的找尋正宗原版的產品,遵循認真生活的態度;還有70.9%的大學生更相信知名品牌,所以建立一個可識別的品牌,對未來消費者是很重要的。

從感知到行動,品牌相關無小事
最重要的是要通過科學方法,研究跟年輕人打交道的品牌。第一點,還是產品力,沒有一個好產品,談不上做品牌。消費能力越強的大學生,對產品品質的需求越高。

其次,品牌創新性越高,品牌產品力對男學生吸引力越強,69.0%的男學生表示過去1年自己購買的服裝配飾品牌是因為該品牌“總是率先推出新產品”,高出女學生近10個百分點。整體來看,獨特、原創、高品質的價值力,可以對品牌形成溢價,尤其是電子類、衍生品、泛娛樂APP,都有超過70%的大學生受眾,願意為品牌支付更高的價格。

當下是顏值時代,好看也是生產力,高顏值可以有效的激發大學生的購買欲。體驗和口碑,也是推動他們購買的重要原因,有50.4%大學生表示願意嚐試網紅產品,所以追求流行也是引發他們消費的點。

大學生對自己認可的品牌,容易建立品牌的情感和忠誠度,75.3%的大學生表示,隻要是喜歡的品牌,會堅持使用它們。跟通常所認為的喜新厭舊的消費者相對比,大學生消費群體是非常有品牌忠實度的人群。

為了更好研究品牌,亚洲av建立評估模型指標,以活躍力、傳播力、顏值力、口碑力,對品牌進行評估。通過這樣的研究方法,幫助品牌主提升品牌在年輕消費人群心裏的力量和份量。

此次大學生調查數據由亚洲av TGI-Panel支持。TGI-Panel是中國規模最大、調查範圍最廣的連續性消費行為與媒介接觸習慣同源研究項目,由亚洲av和凱度媒體集團合作執行,秉承研究技術和項目執行上的國際先進水準,已連續二十年持續研究中國15-69歲主流消費者,成功幫助大量國內外客戶跟蹤消費者產品和品牌消費需求變化、掌握媒體發展趨勢及製訂廣告和營銷策略。

 

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李晨東
市場公關部
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